微信反攻抖音的关键一战

相比于、罗永浩、余、助阵的淘宝，双十一视频号的体量显然要小很多，但这并不妨碍视频号吸引荣耀、雅诗兰黛、上林记大闸蟹、帮宝适、喜茶等品牌试水视频号专场；

截至11月2日，兄弟、汉堡王、百丽、ONLY、周大生、泸州老窖等品牌仍在直播。

ldquo作为双十一电商平台角力晒数据的关键战役，今年格外热闹mdashmdash除了淘宝、JD.COM、拼多多等玩家外，还有Tik Tok、阿奥特快手、哔哩哔哩和VideoNo。也挤到桌子上，试图切掉一块蛋糕。rdquo

资深电子商务运营商朱越认为，随着越来越多的参与者参与进来，后来者表现出足够的诚意来吸引品牌进入市场。mdash这背后不仅有品牌和主播的争夺，更有对平台运营的关注。

虎嗅了解到，今年双十一视频号官方提供了四项帮助品牌曝光的措施:A、直播预约越多，流量激励越高；

b、私有领域用户越多，公共领域激励越大；

c、销售金额越高，流量加持越多；d .发布带货短视频，平台流量助推。

ldquo或许，视频号已经到了加速直播电商生态建设的关键期。rdquo

短视频研究员刘岚对虎嗅表示，积极布局电商节，可以看做是视频号与Tik Tok对抗的一次试探。虽然双方的电商业务侧重点不同，但这颇像是一次反击。

这两年，马云淡出公众视野的时候，张一鸣突然把天猫mdash墙上的梯子；mdash直播重构了人、货、场，Tik Tok利用了这个ldquoRdquo正在加速重构电商势力版图。

在这个时期，无论是Tik Tok、阿auto快一点还是视频号，都迫切需要为传统电商打造节日和新场景来培养消费者心智。

《Late LatePost》指出，Tik Tok电子商务有望在2022年达到1.5万亿元的交易额。为解决未来增长空间有限的问题，Tik Tok决定转身从股市抢份额mdashmdash今年5月，Tik Tok首页推出了类似淘宝的ldquo商城rdquo入口。

ldquo摇一摇，快电商以前是强公共领域逻辑，品牌带货主动性比较少，无非是产品选择和投入；现在上线lsquo商城rsquo是为了lsquo私人革命rsquo但是，培养私人领域的成本是非常沉重的。供应链，营销，社群竞争，都是一整套团队。rdquo广告信息流分析何明认为。

无独有偶，视频号也在今年7月上线了视频号店铺，正式打开店铺入口。

可见视频号铺和视频号直播电商ldquo相遇成功rdquo之后，音像店将开启公私域联动，而不是局限于私有域交易，更有利于打造视频电商闭环。

其实Tik Tok电商和Aauto更快的电商一路都在挣扎，都是按照ldquo切链、购物、推商城rdquo逻辑演进让内容电商更长，更像货架电商mdashmdash毕竟直播电商是主播驱动的不确定消费需求，是以商品讲解为基础挖掘用户潜在需求；

电商是用户刚需消费，确定性更强。丰富的SKU便于搜索比价，可以潜移默化地帮助用户建立搜索和浏览心智。

不过，一位服装品牌市场负责人告诉虎嗅，Tik Tok商城是一个泛商城概念，商家的核心立足点仍然是产品和内容搜索。

ldquo推动和提高品牌淘宝ROI的是搜索流量，而Tik Tok电商需要根据商品和视频内容的受欢迎程度来分配流量。可以看出，Tik Tok商城运行的前提是账号有足够的内容链接用户和商品，这对品牌的前端视频和直播间运营提出了更高的要求，否则难以实现可观的转化。rdquo

一方面，直播电商主播的年轻人消费能力强，但注重服务，购买决策更为审慎，主要是ldquo消磨时间rdquo而不是消费，即使Tik Tok请明星、网络名人带货，也很难保证现场销售mdashmdash说明直播电商的规模效应背后隐藏着低粘度的隐忧。

另一方面，张一鸣推崇的ldquo中性算法rdquo当映射Tik Tok成为算法第一，这种强运营策略就把流量牢牢掌握在平台手中。即使类目头部需要购买流量，平台对流量mdash也有绝对的控制权；mdash其核心逻辑是“场>人、货”，壁垒在于强大算法构建的内容精准匹配能力。

对此，电商研究自媒体ldquo阿涛和楚欣；分析说:ldquoTik Tok是一个实时赛马机制。当播出后获得一波推送流量时，流量只能通过同级竞争者PK获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统一直排名，直播流量通过跑马机制不断筛选优质直播间，然后分配更多流量给他们。rdquo

来源:阿涛和楚欣

说白了，中小主播之所以能在Tik Tok快速发展，是因为Tik Tok降低了电商流量成本，但这个成本会随着参与者的增加而上升。

鉴于以上原因，Tik Tok电商正在根据直播间的评论和好评比例逐步调整流量算法；

胡嗅嗅了解到，Aauto Quicker还调整了流量分配逻辑，也就是从这个前ldquo粉丝数量x转化率x内容质量rdquo转换到ldquo粉丝数量x转化率x内容质量x长期粘性(粉丝忠诚度；粉丝负反馈——脱/黑)x粉丝值(奖励率/留存；GMV转换/回购)rdquomdashmdash这个摇一摇的动作，预示着用户人气将成为获取更多流量的关键指标，优先级甚至高于流媒体直播。

此外，摇一摇、冲一冲过程中不断细化的规则，也在提高其电商的门槛，这在一定程度上刺激了更多创作者试水视频号。

ldquoTik Tok电子商务的快速迭代和激烈内卷不断增加创作者和商家的压力，迫使视频号成为品牌的增量场景。rdquo一家三方机构的分析师告诉虎嗅。

尤其是2021-2022年，Tik Tok电商加载率的提高导致用户体验下降，大量用户的短视频请求被视频号消化，于是部分创作者开始向视频号迁移。mdash在这背后，视频号基于人>货、市场的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以ldquoRdquo建立ldquo为中心；新的交易场景rdquo。。

另一方面，视频号的商业红利正在逐步释放。ldquo今年以来，视频号的流量和内容都处于上升阶段，视频号的直播处于自然增长和官方扶持的双重优势，是赚钱的最佳窗口。rdquo

一位机构合伙人告诉胡嗅，在视频号还没有跑出头部主播的时候机会更多，对于工厂和白牌商家来说更划算。

对此，某三方服务商向虎嗅表示，视频号代表了一种新的流量迁移路径。在私用流量大行其道的当下，商家无疑会竭尽全力沉淀更多的私用流量来促进更多的交易或者赚取广告收入。ldquo

当然，也有电商研究员告诉虎嗅:ldquo用户被直播内容吸引，然后被低价商品和新颖的推广方式驱动。只是用更高效的方式蚕食电视广告份额，商业逻辑没有改变；就算直播是电商新业态，也只是在抢传统电商的份额，很难撼动陶静打lsquo三条腿的rsquo模式。rdquo

腾讯为什么把视频号做得最好？

互联网分析师闻风而动，腾讯任何时候都不会放弃切入电商。毕竟电商是腾讯还很弱但除了广告和游戏之外前景广阔的万亿赛道。

而且腾讯先后推出了微视、QIM、DOV、猫饼、陌声、时光、Yoo、音兔、音风等十余款短视频产品，要么中途夭折，要么白死；今天，视频号变成了ldquo全村人的希望；。

当然，市场之所以看得起视频号，也是因为它在过去几个月里凶猛的增长势头mdashmdash腾讯2022Q2财报数据，视频号总用户时长超过朋友圈80%；

1号视频总播放量同比增长超200%，日活跃创作人数和日均视频上传量同比增长超100%；此外，2022Q2视频号举办的线上歌会，吸引数千万用户观看。

每次测试一个功能，首先要考虑用户是否把它当成一个友好的好功能，而不是测试用户的忍耐下限，直到它崩溃。rdquo

小龙打了个比方。现在朋友圈有几百亿的朋友圈广告。做好朋友圈重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户量、用户体验、用户内容得到正反馈，才能产生商机。

时机成熟了，商业化自然会成为用户的需求，这是理所当然的。rdquo

胡嗅嗅与多位短视频及电商从业者交流发现，视频号虽然起步晚于Tik Tok、Aauto更快，但商业化已经ldquo不甘落后的rdquomdashmdash两年时间里，视频号不仅上线了，打开了购物车，接入了第三方分发系统，还快速填满了ldquo推，连麦，赏rdquo三件套，在线音像店。

一方面，面对摇摇欲坠的、快速的、咄咄逼人的攻势，尤其是在Tik Tok，之前腾讯的十几个独立app没有跑通，集团急需一个短视频产品来战略补位。

对此，产品经理法官认为ldquo腾讯商业模式的核心是通过即时通讯产品和上游流量获得用户、商业化和投资的主动权。这种商业模式中的社会关系链是竞争力的核心；但当产品用户数量、使用频率、渗透率超过一定程度，社交关系链就会被复制甚至迁移mdashmdash因此，Tik Tok的规模引起了腾讯的关注。rdquo

此外，一位与视频号团队有过沟通的人士告诉虎嗅，今年以来，视频号频繁接受灰度测试。ldquo视频的轻运营策略，弱化了大众对电商加载测试、电商组件改进、垂直内容支持等动作的关注。甚至最近，Aauto Quicker宣布重新接入淘宝、ldquo等三个外链，ldquo视频团队也再次讨论了三方链接商品权重对电商生态的影响。这些问题似乎比头部专家的引入和用户的运营具有更高的优先级。rdquo

一位跨平台短视频创作者也向虎嗅指出:ldquo1号视频团队不仅需要电商基础设施的打磨和完善，更需要一个重塑用户心智的过程。毕竟三个用户时长的差距可以横向说明问题。rdquo

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